19.12.17

«Вперед и вверх»

Митя Харшак о новой айдентике "Этажей"

Основатель дизайн-студии «Проектор» и главный редактор одноименного журнала Митя Харшак провел с Лофт Проектом ЭТАЖИ почти все десять лет. Этой осенью его портфолио пополнилось и разработкой новой айдентики «Этажей», которую уже можно видеть на афишах и в стенах лофта. В интервью Митя рассказывает о важности вариабельности айдентики и передаче концепции, заложенной в ребрендинг, через пиксели и разобранный на детали логотип.

 

2017_10_25_IMH_9760_cut 20x25.jpg


Какие основные идеи возникали при продумывании новой айдентики для ребрендинга «Этажей»?  

Лофт-проект «Этажи» я знаю практически с момента основания. Мы, как выяснилось, были первыми резидентами, что сняли здесь офис, а в 2008-м здесь прошла первая выставка моего фотопроекта «Город в лесах». Все десятилетие истории «Этажей» прошло перед моими глазами. Когда возникла задача ребрендинга, то мы начали тепло вспоминать годы, проведенные в лофте, эти лестницы, по которым мы забирались, книги, журналы. Для меня это всегда был образ восхождения вверх. И когда придумалась история продвижения вперед и вверх, то это по идеологии попало и в историю, и в то, что мы разделяем с резидентами «Этажей». Сейчас это большая площадка для стартапов, которые запускаются в рамках лофта и их поступательного движения, создания чего-то нового.

Мы начали рисовать лестницы, ступени, из которых выросла пиксельная графика — на нее уже можно было переложить и фирменный паттерн. На основе этой графики мы нарисовали и акцидентный шрифт, который используется в заголовках и рекламно-информационной продукции. На этой же графике решена и система информационных пиктограмм, которая будет внедрена в ближайшем будущем. Получилась цельная история. Но, что нечасто встречается в разработке айдентики, у «Этажей» появилось сразу две линейки. Одна — остроактуальная, пиксельная, активная и по-хорошему наглая — нацелена на конечного потребителя и посетителей и будет использоваться для навигации, соцсетей, информационной продукции. Более сдержанный вариант же предназначен больше для делового и официального общения, В2В — он строже. И эти две линейки прекрасно сосуществуют вместе.

banner.jpg

Чем отличается специфика айдентики для таких кластеров как «Этажи», и что она должна содержать?

На мой взгляд, специфика айдентики для культурных пространств в том, что горизонт вариабельности может быть достаточно широк. Вариабельная айдентика, на самом деле, сейчас активно применяется в том, что касается культурных институтов. Здесь наш корпоративный паттерн позволяет разные трактовки тех направлений, которые мы придумали. В силу того, что у «Этажей» много каналов коммуникации — от оформления фасадов и интерьеров до соцсетей, — то важно, чтобы айдентика была достаточно вариабельна и хорошо ложилась на временные или стационарные носители. Поскольку площадь ряда таких носителей может исчисляться сотнями квадратных метров, важна масштабируемость и возможность употребления фирменного графики в самых разных размерах. Это может быть и визитка, и стена здания.

Вы имели в виду аналогичные примеры, когда работали над дизайном для «Этажей»?

В Петербурге я пока не вижу других достойных примеров. То, что сделано для «Этажей» это самая сильная, на мой взгляд, история из местной айдентики таких пространств. Конечно, мы смотрим разные мировые кейсы, более того, одна из моих лекций называется «Визуальные коммуникации культурных институций». Я в ней анализирую и мировой опыт, и какие-то достижения в России. Мне вообще в последнее время чрезвычайно нравится находиться в жестких рамках черно-белых решений, без включения цвета. По-моему, именно такие ограничения и позволяют проявляться более острым находкам в плане графики. В простой геометрии ведь трудно что-то изобрести кроме трех священных коров еще времен школы Баухаус — круга, квадрата и треугольника. Если говорить о каких-то источниках вдохновения или сравнимом графическом языке, то, пожалуй, мне очень близка айдентика Московского музея дизайна, которую делала голландская студия Lava. Это вариабельность, использование геометрических форм, модульная система. Есть еще одна голландская студия Lesley Moore, которая мне тоже нравится: они феерически владеют черно-белой графикой и замечательно себя чувствуют посреди накладываемых ею ограничений. Конечно, мы находимся в информационном потоке, но то, что было сделано для «Этажей» — совершенно отдельная разработка.
ETAGI_rebranding_7.jpg
Как новая айдентика сочетается с новым направлением «Сложи «Этажи»?

Это как раз заложено во второй линейке, B2B и Business-to-Government. В ней мы подчеркиваем факт, что «Этажи» — это синергетическая совокупность самых разных составляющих. И они как мозаика складываются в единую картинку. Также и различные направления деятельности подразделений проекта и его различных резидентов дают некую общую картину. Это когда 1+1 будет не два, а сразу 5. Простой пример. Лофт заинтересован в привлечении как можно большего количества на фестивали, которые в нем проходят. Соответственно, резиденты получают входящий трафик по посетителям. Естественно, и сами резиденты заинтересованы в том, чтобы продвигать свой бизнес, они дают рекламу, что в свою очередь, приводит новых посетителей в «Этажи». Практически, каждый из резидентов оказывается единицей, продвигающей общий проект, а общий проект это сила, продвигающая каждого из резидентов. Классическая ситуация «win-win» — и все это составляющие мозаики «Этажей». И такая ситуация как раз у нас отражена визуально. В техническом рисовании есть понятие «взрыв-схема», когда изделие рисуется как набор деталей — и мы точно так же разобрали на части знак «Этажей», а на его основе создали вторую линейку корпоративного орнамента.
ETAGI_rebranding_4.jpg
Какие тренды в целом можно отследить в этой области?

Все движется в сторону большей вариабельности, как мне кажется. С незапамятных времен айдентика строилась вокруг логотипа, и до сих пор для корпоративных заказчиков в нее довольно сложно внедрять вариабельные решения. Но сейчас, например, у какого-нибудь музея, театра или фестиваля может и вовсе не быть этого единого устоявшегося логотипа. Вместо него будет набор неких элементов и правил — цвет, композиционные решения, шрифты. И они будут прекрасно справляться с функциями формирования идентичности и визуальной коммуникации с посетителями и клиентами.

Сейчас есть и еще один выраженный тренд, который заметен и в Европе, и в России — заигрывание с низким жанром. Даже серьезные дизайнеры и студии начинают играть в использование приемов, свойственных, допустим уличной рекламе, причем, дешевой, сделанной в каком-нибудь копицентре «за углом». Это и использование ранее недопустимых в профессиональном мире приемов вроде грубых изменений пропорций шрифта, банальных визуальных эффектов. Сознательное нарушение хорошего вкуса как некий дизайнерский манифест. Но это применимо только в культурном сегменте, где реципиент понимает, что все это происходит в рамках  «пост-модернистской игры»  и сделано высоколобым интеллектуалом — высокое прикидывается заведомо низким. Как раз недавно в петербургском «Бертгольд Центре» открылась выставка «Маргинальный дизайн», где этот тренд очень интересно обозначен в работах современных российских дизайнеров. Опять же, с этим трендом надо понимать, когда заигрывание с такой эстетикой сработает, а когда нет. Допустим, для айдентики какого-нибудь арт-фестиваля с «продвинутой аудиторией» она вполне допустима. У меня есть любимая цитата Лао-цзы из трактата «Дао дэ цзин»: «Каждая вещь, дойдя до предела, превращается в свою противоположность». Когда видишь какой-нибудь чудовищно кошмарный и непрофессиональный с точки зрения формального дизайна макет, то он уже превращается почти в произведение искусства, которое можно показать и в галерее.

В чем смысл замены айдентики, если то, что уже есть, привычно посетителям и справляется со своими функциями?

Десять лет все-таки приличный срок. Новая айдентика связана и с внутренними переменами «Этажей», и тех процессов, что происходят в их бизнесе. За эти годы произошел переход от культурного и арт-центра к центру креативных стартапов, площадке по запуску новых предприятий. Профиль деятельности сильно изменился, несмотря на то, что сама площадка осталась на своем месте. Если раньше на каждом этаже были галереи, то теперь здесь все больше молодых предпринимателей, которые открывают свои дела. И новая айдентика это общий язык нынешних и потенциальных резидентов с посетителями. Это актуальная и достаточно модная графика, которая транслирует развитие «Этажей» и их резидентов: устремленность в будущее — вперед и вверх.

page_button_cut.png



30.11
-
13.1

Выставка

Золотая черепаха

31.8

На крыше

Акустический концерт Гели Тишиной

9.12

Большой фестиваль креативных стартапов

В Лофт Проекте ЭТАЖИ

30.11
-
13.1

Выставка

Золотая черепаха

31.8

На крыше
Акустический концерт Гели Тишиной

9.12

Большой фестиваль креативных стартапов

В Лофт Проекте ЭТАЖИ